Zeca Martins

Caro dirigente empresarial: você alguma vez já pensou em criar um glossário corporativo? Não sabe o que é isso? Então, vamos ver.
Sua empresa, qualquer que seja o ramo de negócios, e seja ela pública ou privada, tem uma cultura própria, um conjunto de valores que define sua personalidade, e pelo qual as pessoas a reconhecem.
“A empresa X é sinônimo de confiabilidade; a Y, de tecnologia…” e assim, a partir desta percepção que se tem de sua empresa, cria-se uma expectativa de relacionamento com ela.
Quando um funcionário qualquer fala em nome da empresa – seja o porteiro ao receber um visitante, a secretária enviando um e-mail, o vendedor entregando uma proposta comercial, ou o diretor dando uma entrevista à imprensa – este valores devem estar presentes, ainda que implícitos, na comunicação que se desenvolve naquele momento.
Uma forma de se assegurar a coerência no discurso corporativo, portanto, é pela criação e distribuição a todos os funcionários de um glossário de termos e expressões recomendados e não recomendados, de palavras quentes e palavras frias.
Isso não é fazer lavagem cerebral nem patrulhamento ideológico, de modo algum. É apenas uma forma de se evitar que a mensagem corporativa que se quer passar seja erradamente compreendida, o que também reduz sensivelmente a possibilidade de a imagem da empresa ser arranhada. Lembre-se que comunicação é o que o outro entende. E que comunicação corporativa não é literatura: é negócio.
Se, por exemplo, numa entrevista à imprensa, um dirigente diz inadvertidamente “bem, eu acho que…”, sua opinião será transferida à imagem da empresa; passa a ser uma “opinião” da empresa.
Por outro lado, se o sujeito estivesse amparado por uma política coerente de comunicação corporativa – que inclui o tal glossário – ele não acharia nada, ao contrário, teria certeza do que diz, porque, no final das contas, aquilo que disse “é” a opinião da empresa!
Por isso, verifique como anda sua comunicação corporativa. Compare o que está escrito no seu site com o que vai nas propostas comerciais; veja se os e-mails enviados por todos refletem os valores da empresa ou são uma Torre de Babel; veja como a telefonista atende as ligações e o que a gravação da espera telefônica diz.
Enfim, faça uma faxina geral em todos os canais internos e externos de comunicação e prepare-se para se surpreender com o excesso de entulho comunicativo que vai encontrar.
Veja lá que palavras têm saído da boca da sua empresa.